PR i Content Marketing – sposób na skuteczną promocję
Chociaż do niedawna wydawało się, że Content Marketing skutecznie wyprze z rynku klasyczny PR, rzeczywistość przedstawiła się zupełnie inaczej. Okazało się, że te dwa sposoby na promocję, mogą ze sobą kooperować. W momencie, gdy PR bazuje głównie na przemycaniu usług klienta za pośrednictwem różnych mediów (TV, radio, prasa itp.), Content Marketing buduje się zazwyczaj w rezerwuarach należących do klienta (profil firmowy w social mediach, strona internetowa, e-sklep, blog firmowy).
Zadania PR-u:
- kreowanie wizerunku marki
- tworzenie społeczności wokół marki
- praca nad rozpoznawalnością marki
- bieżące reagowanie na sytuacje kryzysowe.
Zadania Content Marketingu:
- edukacja oraz inspiracja grupy odbiorców
- tworzenie planu strategicznego marki
- nawiązywanie interakcji z grupą odbiorców
- budowanie zasięgu organicznego w internecie.
Ta współpraca się opłaca
Przyglądając się zadaniom PR-u i Content Marketingu, trudno dopatrzyć się działań, które wzajemnie sobie szkodzą. Tymczasem osoby trudniące się w branży PR, długo próbowały konkurować z firmami marketingowymi. Stosunkowo niedawno obie strony doszły do wniosku, że opłaca się ze sobą współpracować.
Być może konflikt wynikał z tego, że PR i Content Marketing dążą do osiągnięcia tego samego celu – stworzenia rozpoznawalnego wizerunku marki. Klient mógł nie rozumieć, dlaczego ma inwestować w PR, skoro zaangażował się już w budowanie contentu w internecie i odwrotnie. Kto lepiej zająłby się edukacją własnych odbiorców, jak nie firmy PR-owe i marketingowe? W końcu do ich codziennych obowiązków należy cierpliwe tworzenie zrozumiałego przekazu.
Tymczasem, wytłumaczenie zasadności równoległego stosowania obu metod promocji, wcale nie jest skomplikowane. Dla przykładu, firma zajmująca się sprzedażą kosmetyków mineralnych, zastanawia się nad korzyściami wynikającymi ze strategii PR-owej i kontentowej. Jak przekonać ją do skorzystania z obu usług?
Przede wszystkim, należy zbadać rynek oraz poznać indywidualne potrzeby konkretnej firmy. Producent kosmetyków mineralnych stawia na naturę. Sprzedaje stosunkowo drogie produkty, które trafiają wyłącznie do świadomych konsumentów. Jeszcze rok temu w żadnej polskiej drogerii nie można było nabyć kosmetyków mineralnych. Tylko osoby, które czytają etykiety lub mają problemy ze skórą, świadomie skorzystały z tego produktu. To zjawisko powoli się zmienia, ponieważ zbieramy owoce wieloletniej pracy PR-owej i marketingowej.
Łatwo nie było – dlaczego? Większość popularnych kosmetyków błyszczy na kilometr. Są to produkty promowane przez gwiazdy znane na całym świecie i przede wszystkim, zawierają mnóstwo szkodliwych substancji, w tym np. pochodne benzyny, czy metale ciężkie. Czy typowa klientka drogeryjna zwraca na to uwagę? Raczej nie.
Od edukacji do zakupu
Firma zajmująca się produkcją kosmetyków mineralnych jest doskonałym przykładem, ponieważ aby sprzedać produkt, najpierw musi wniknąć w świadomość konsumentów. O tym, czym są kosmetyki mineralne, czemu służą i dlaczego warto się nimi zainteresować, zajmą się osoby odpowiedzialne za Content Marketing. Cierpliwie i regularnie będą tworzyć interesujące materiały edukacyjne, przesycone merytorycznie i … sprzedażowo. Osoba, która wpisze w wyszukiwarkę internetową frazę: kosmetyki mineralne, będzie mogła dotrzeć do któregoś z artykułów lub bezpośrednio do e-sklepu.
Tylko co zrobić, aby ktoś użył wspomnianej frazy? Ze strony budowania contentu, poza treściami edukacyjnymi, warto zastosować zabieg podprogowego intrygowania. Aby to zrobić, należy założyć profil w social mediach (najlepiej w Instagramie), na którym użyje się zdjęć z wcześniej wykonanej profesjonalnej sesji fotograficznej. Wszystko to powinno być obudowane ciekawym szablonem i przekazem, który będzie się powielać we wszystkich postach. Z prowadzeniem profili w social mediach, powoli przechodzimy do branży PR.
O ile w artykułach opublikowanych na firmowym blogu można stosować wiele fraz (w tym nazwę firmy), linków oraz odwołań do sklepu, w przypadku treści przeznaczonych do celów Public Relations, jest to niedopuszczalne. Wszelkie notki prasowe nie powinny być reklamą, lecz ciekawą, merytoryczną opowieścią, w którą czytelnik się wciąga. Dla przykładu, specjalista ds. PR, pozyskuje publikację w ekskluzywnej gazecie dla kobiet. Jest to artykuł na temat pielęgnacji cery dojrzałej. Na końcu takiego artykułu oczywiście można dodać np. zdjęcia produktów klienta, czy delikatnie zaznaczyć nazwę jego firmy. Wszystko to musi być bardzo subtelne i mocno związane z estetyką gazety, w której dochodzi do publikacji.
Innym zabiegiem PR-owym dla producenta kosmetyków mineralnych może być jego udział w kongresie dotyczącym stosowania zasady clean label w produkcji. Późniejszy cytat prezesa firmy, biorącego udział w takim wydarzeniu można wykorzystać w magazynach biznesowych, czy w materiałach fundacji związanych z ekologią i promocją zdrowia. Wywiad z gwiazdą kina, którą niby przypadkiem pyta się o tajniki utrzymania młodego wyglądu? Jak najbardziej. To także zabieg PR-owy.
Czy narzuca Ci się wniosek, że PR wpiera Content Marketing i odwrotnie? Skoro tak, rozumiesz już, na czym polegają różnice tych dwóch rodzajów profesji oraz dlaczego mogą się one wspierać. Specjalista od PR-u, dba o to, by zaznaczyć, że jest taki produkt, który wykazuje działanie potwierdzone przez ekspertów, a dodatkowo jest z chęcią stosowany przez popularną piosenkarkę. Co więcej, zaznacza, że to właśnie właściciel firmy produkującej kosmetyki mineralne został tytularnym sponsorem konferencji poświęconej wspieraniu środowiska przez eko-przemysł.
W ten sposób do świadomości społeczeństwa delikatnie wkrada się hasło: kosmetyki mineralne. Później internauci wpisują frazę w wyszukiwarkę, czytają artykuł, dokonują zakupu i piszą recenzję lub polecają produkt znajomym. Sceptyczni znajomi ponownie wpisują słowo kluczowe w wyszukiwarkę, docierają do ciekawego artykułu, po czym oglądają film o minerałach, dodany na YouTube przez popularną vlogerkę. W ten sposób poszerza się zasięg odbiorców marki, zwiększa się ich świadomość a PR kooperuje z contentem.